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Gratidão

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O autor:  Gary Vaynerchuk é presidente e CEO da VaynerX, uma holding de agências de mídia com valor superior a US$ 150 milhões. É também autor de quatro livros da lista de best-sellers do New York Times.

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PREFÁCIO

Clientes satisfeitos são os mais valiosos e um negócio é tão forte quanto seu relacionamento com seus clientes mais próximos. O livro foi escrito a partir dessa premissa e explora o tema diante da nova era da comunicação em que entramos. 

PARTE I – Seja Bem-vindo à Economia da Gratidão

CAPÍTULO 1 – Como Tudo Mudou, Exceto a Natureza Humana

A reciprocidade está no âmago do ser humano. É de nossa natureza retribuir tudo de bom que acontece conosco. 

Assim como em todos os nossos relacionamentos, negócios empresariais acontecem nas pequenas interações pessoais que permitem mostrar quem somos e no que acreditamos. Hoje em dia, é possível (e necessário) escalar essas interações para milhões de pessoas e, se puderem escolher, as pessoas sempre optam por aqueles que apreciam. 

Com isso, tornou-se fundamental que as empresas usem adequadamente as mídias sociais no relacionamento com sua base de clientes – independente de seu tamanho. A possibilidade de ouvir o que os consumidores pensam possibilita a criação de campanhas que vão além do óbvio.

A Alma e o Coração do Assunto

Antes de tentar vender, deve-se investir no relacionamento. É preciso ter coragem de expor sua alma e coração para haver a conexão. Preço e qualidade têm limite mas o coração não. É preciso mostrar ao máximo de pessoas possível, os futuros promotores de seu produto, que você se importa com elas.

Quando Cuidado Era Sinônimo de Negócios

Antigamente, a sobrevivência dos negócios dependia do boca a boca e da influência das pessoas. Os comércios eram locais e pequenos. Esse panorama perdurou até o boom pós-Segunda Guerra Mundial, onde muitas forças sociais e econômicas convergiram levando as pessoas a se distanciar física e emocionalmente. Os pequenos negócios foram sucumbindo diante das grandes corporações que eram baseadas em uma cultura do lucro sobre o princípio.

Curiosamente, vivemos hoje o início da transformação cultural que fecha um ciclo. As mídias sociais transformaram nosso mundo em uma grande cidade pequena, dominada pelas forças das relações e sob a moeda do cuidado. A comunicação entre as pessoas voltou. O poder está de volta às mãos dos consumidores e as redes sociais, trabalhando em grupo, conseguem mover qualquer estrutura que desejarem. Uma insatisfação com algum produto ou serviço pode ter alcance inimaginável. Notícia e informação agora são transmitidas em tempo real.

A Economia da Gratidão

Vivemos atualmente a economia da gratidão, onde exige-se que os empresários tratem seus clientes como antigamente, de forma personalizada e com autenticidade. É preciso valorizar cada cliente sem distinção de lucro potencial. Além disso, a concorrência exige um aumento contínuo de qualidade de atendimento. Se você não fizer, o concorrente fará.

Com o uso correto das mídias sociais, os clientes vão comprar mais, ser mais fiéis, divulgar a marca e até defendê-la.

CAPÍTULO 2 – Transpondo Barreiras

Os empreendedores, ao contrário da maioria das pessoas que veem no desconhecido uma ameaça à sua zona de conforto, têm uma intuição quanto às grandes mudanças. 

Mesmo no mundo corporativo, profissionais de marketing continuam ignorando as mídias sociais e erguem barreiras se agarrando a estatísticas e padrões passados. Além disso, o impacto de não estar presente nas mídias sociais, normalmente não é imediato. Isso leva a uma ilusão de que não existe ameaça à sobrevivência do negócio. Muitas empresas consolidadas se agarram ao jeito mais fácil de fazer o que sempre foi feito e, quando percebem a mudança, já é tarde demais.

CAPÍTULO 3 – Por que Pessoas Inteligentes Dispensam as Mídias Sociais e Por que Não Deveriam Fazer Isso

Wall Street não gosta que as empresas arrisquem e a maior razão para não quererem investir em mídias sociais é o medo. Mas o fato é que a má utilização das plataformas digitais é que acarreta em insucesso e não a plataforma em si. Normalmente isso acontece por não haver uma intenção correta por parte da empresa. É preciso infundir o negócio nos princípios de gratidão.

Em geral, são 11 as desculpas para não se comprometer com mídias sociais:

1 – Não Há Retorno Sobre Investimento.

Os gerentes são obcecados por números mas não tem como determinar o ROI para a atenção ao cliente. Mesmo sabendo intuitivamente a importância de conquistar a confiança de um cliente, muitas vezes esquecem a relação simbiótica entre essa confiança e o ROI.

A verdade é que o ROI do engajamento de uma empresa com um cliente aumenta conforme os laços do relacionamento. E o canal para fortalecer esses laços é a mídia social. Numa progressão, um usuário casual de internet pode se tornar um comprador dedicado e chegar a um defensor da sua marca, que deveria ser o alvo de toda empresa.

2 – Métricas Não São Confiáveis.

As ferramentas para acompanhamento e medição de iniciativas em mídias sociais estão cada vez mais confiáveis, levando a uma maior compreensão aos profissionais de marketing quanto ao seu ROI e do valor de seu público.

Os dados sobre a experiência e percepção de marca pelos consumidores estão disponíveis em todos os tuítes, emojis, curtidas, comentários e compartilhamentos.

3 – As Mídias Sociais Ainda São Muito Recentes.

O método de “esperar para ver”, praticado pela maioria das empresas, não funciona com as mídias sociais. Nesse mundo hiperveloz, não se trata mais de simplesmente injetar dinheiro numa campanha para alcançar um concorrente que saiu na frente. O vínculo emocional, gerado pelo tempo investido no fortalecimento da relação com o cliente, é muito difícil de ser revertido. 

Hoje, a única possibilidade de alterar essa desvantagem é através de campanhas que consigam mostrar que você se importa mais com o cliente que seu concorrente.

4 – A Mídia Social é Apenas Outra Tendência Passageira.

As empresas ao terem se acostumado com a previsibilidade e estabilidade das plataformas unidirecionais (jornais, rádio, TV) se tornaram céticas quanto à viabilidade das mídias sociais como grande novidade e, principalmente, quanto a aderência de qualquer plataforma específica. O que não percebem é que mesmo que haja uma migração das pessoas para outra plataforma qualquer, deve-se apenas segui-las e manter o vínculo criado anteriormente.

5 – Precisamos Controlar Nossa Mensagem.

Muitas empresas resistem a criar um perfil em uma mídia social temendo a postagem de comentários negativos. É uma decisão estúpida, visto que, atualmente, é impossível controlar a mensagem. Além disso, é melhor estar exposta à opinião alheia, mesmo que negativa, do que não ter ciência dela.

O mais importante é detectar e corrigir qualquer problema rapidamente. A maioria das pessoas se esquece e perdoa os erros passados desde que a empresa aja adequadamente diante deles.

A melhor coisa a se fazer pela sua marca é, mesmo que haja comentários negativos, garantir que a verdade seja dita a quem quiser ouvi-la. O cliente a ser temido deve ser o que tem uma experiência ruim e não diz nada.

6 – Não tenho Tempo Para Acompanhar o que Toda Pessoa Diz e Não Posso/Não Quero Pagar Alguém Para Fazê-lo.

Já existem ferramentas suficientes para possibilitar o atendimento adequado a todos os níveis de clientes e, não usá-las, é o caminho para o desastre. Mesmo em uma empresa de uma só pessoa é importante reservar um tempo para acompanhar as conversas e estabelecer o tom e a voz da empresa da forma desejada.

Para se dar a devida atenção às mídias sociais deve-se inclusive, se for o caso, realocar os recursos disponíveis para investimento nesse departamento. É preciso ser eficiente e direcionar todo tempo disponível para a interação com os clientes.

7 – Chegamos Bem Até Aqui Sem Mídias Sociais.

Por sermos seres adaptáveis, podemos acabar criando a ilusão de que estamos bem mesmo não estando da melhor maneira possível. Nos negócios, o cliente silencioso é mais perigoso que o barulhento, pois tudo pode estar bem até que não esteja mais…

8 – Tentamos, mas Não Funciona.

A falta de paciência não faz sentido no ambiente de negócios. O problema é que o sistema no qual a maioria das decisões empresariais são tomadas recompensa apenas quem pensa no curto prazo. Como as mídias sociais são para longo prazo, a maioria das empresas acabam não explorando seu potencial.

9 – As Questões Jurídicas São Muito Complicadas.

Todo departamento jurídico é conservador e avesso ao risco. Porém, isso não pode levar à desistência do investimento nas mídias sociais. É preciso que o líder da empresa assuma a responsabilidade em assumir os riscos, chegando em seus limites mas de forma aceitável.

10 – O Retorno é Muito Demorado.

Sem uma prova de que investir no engajamento trará maior lucratividade e melhores retornos trimestrais, dificilmente algum gestor deixará de focar apenas no curto prazo que garante seu emprego.

Mas o fato é que no ambiente atual de alto consumo de conteúdo, a mídia tradicional está superfaturada. As campanhas em mídias sociais, além de rcustarem menos, se bem feitas, alcançam resultados muito melhores.

11 – Mídias Sociais Funcionam Apenas para Marcas de Startups, Tecnologia ou Estilo de Vida.

É um engano pensar que apenas startups ou empresas de tecnologia podem fazer a mídia social funcionar a seu favor.

A missão de empresas em diversos segmentos não é levar o maior número de pessoas a comprar seu produto, mas fazer com que determinado número precise dele para comprá-lo. As mídias sociais permitem que a comunicação não se limite apenas a seu produto, mas a vários outros que se relacionam de alguma maneira com ele. Isso cria interação e abre diversas oportunidades.

A Resposta É Sempre a Mesma

Estamos entrando na era de ouro do mundo corporativo onde o capital intelectual é reconhecido como determinante no sucesso das empresas.

As mídias sociais estão possibilitando a criação de uma sociedade que recompensa as boas maneiras e, com isso, impactando a cultura empresarial.

Na nova economia da gratidão a solução é sempre a mesma: dê mais atenção ao cliente do que seu concorrente. 

PARTE II – Como Vencer

CAPÍTULO 4 – Partindo do Topo: Infunda a Cultura Correta

A história completa de uma empresa vai muito além dos números de um DRE. Ao comprar a Zappos por uma fortuna de US$ 1,2 bilhão, Jeff Bezos se baseou na cultura e não nos números da adquirida. Dominando as categorias de praticidade e excelência na experiência, a Zappos conseguia superar a Amazon em alguns produtos, mesmo a um preço mais alto.

Porém, além da necessidade de obsessão com o cliente, é fundamental a obsessão com os funcionários, pois eles serão os mensageiros da cultura da empresa. E é muito difícil para os funcionários proporcionarem um atendimento fenomenal ao cliente se não estão satisfeitos com seus empregos. Podemos, inclusive, estar próximos da criação de um novo cargo executivo: o CCO (Chief Culture Officer).

Alicerces Culturais

Os alicerces culturais podem ser estabelecidos da seguinte maneira:

1 – COMECE COM VOCÊ MESMO. Uma vez que a cultura vem do topo, somente uma autoconsciência forte do líder abre essa possibilidade. É preciso autenticidade e integridade da liderança, além claro, do comprometimento com a gratidão.

2 – COMPROMETA-SE POR COMPLETO. Diante dos potenciais obstáculos, erros e adversidades no caminho, o compromisso mental é ainda mais importante que o financeiro em relação ao investimento em mídias sociais. 

3 – DEFINA O TOM. A construção da cultura de cuidado só se dá através de uma mensagem clara e forte do líder.  Inclusive, ele mesmo deve ser um exemplo da cultura a ser difundida, no trato com os funcionários. O imprescindível é que o tom da mensagem seja pessoal, honesta e atenciosa.

4 – INVISTA EM FUNCIONÁRIOS. Muitos líderes investem de forma inadequada em seus funcionários com medo de serem prejudicados caso eles saiam da empresa. Porém, qualquer investimento feito nesse sentido será seguro se acreditarem que você realmente se importa com eles. O ideal é criar uma cultura que recompense aqueles que se importam.

5 – CONFIE NO SEU PESSOAL. Quando o funcionário compartilha de seu compromisso com o cuidado, é normal que seja concedida a ele a liberdade para prestar o tipo de atendimento personalizado que reflita a gratidão. 

6 – SEJA AUTÊNTICO. As pessoas percebem a enganação com muito mais facilidade que muitas empresas supõem e a autenticidade é essencial para o funcionamento das mídias sociais.

CAPÍTULO 5 – O “Par Perfeito”: A Mídia Tradicional Conhece a Mídia Social

Mesmo que as taxas de visualização e absorção na mídia tradicional estejam bem abaixo do que já foram, ainda trazem algum prestígio e resultados. De fato, há um grupo de pessoas que ainda não estão na internet e que consideram a legitimidade de uma marca apenas se a mesma estiver nas plataformas tradicionais.

 Para alcançar essas pessoas, a estratégia ideal é fazer um link a partir da mídia tradicional, convidando-as/atraindo-as para uma interação nas mídias sociais. Sendo a proposta atraente o suficiente para levar o público a ter essa interação, o resultado tende a ser excepcional pois, a sobreposição das mídias sociais às tradicionais é a jogada de marketing mais prática, executável e mensurável a ser realizada atualmente. É como um pingue-pongue em que o público é conduzido conforme a direção dada pelo marketing entre as várias plataformas de mídia.

CAPÍTULO 6 – “I’m on a Horse”: Como a Old Spice Jogava Pingue-Pongue e, de Repente, Deixou a Bola Cair

A seguir um exemplo que ilustra tanto o pingue-pongue citado anteriormente quanto o erro que fez “a bola cair”. Em 2010, a Procter & Gamble lançou uma campanha na TV de seu sabonete Old Spice, muito criativa e que fez enorme sucesso. Posteriormente, os telespectadores foram conduzidos às plataformas Twitter, Facebook, Reddit e Digg para que enviassem perguntas ao garoto-propaganda da marca e o resultado foi estrondoso. Como consequência, o youtube foi largamente utilizado para transmitir os vídeos, gerando comentários e engajamento. O resultado final foi a campanha ganhando cobertura na TV, imprensa e rádio, se tornando notícia de nível nacional.

Porém, o grande erro da empresa foi justamente se “dar por satisfeita” com o resultado obtido e considerar seu trabalho finalizado. Não deu sequência nos relacionamentos nas mídias sociais, transformando a campanha em uma estratégia de etapa única. Mas, na economia da gratidão, uma campanha de mídia social nunca termina. A marca teve a oportunidade de continuar a conversa com todos que se conectaram com ela e a desperdiçou. Inúmeros potenciais bons negócios em longo prazo foram simplesmente abandonados.

CAPÍTULO 7 – Intenção: Qualidade versus Quantidade

Plataformas como Facebook e Twitter, que enfatizam transparência e imediatismo, deram aos consumidores melhores ferramentas para identificar e expor as intenções ocultas das empresas, assim como de reconhecer e recompensar as boas.

Campanhas devem estar baseadas na intenção de construir identidade online e promover conexão com o público. Se for apenas para fazer alguém visualizar ou clicar no botão de “Curtir” há uma grande chance de fracasso. O foco principal deve ser sempre a mensagem (qualidade) e não o número de fãs (quantidade).

Diferente de campanhas tradicionais que tentam forçar uma mensagem pela repetição na consciência do consumidor, uma campanha de sucesso em mídia social deve se aproximar do centro emocional dos clientes. Esse é o valor que os que os atrai e princípio fundamental e alicerce da gratidão.

CAPÍTULO 8 – Choque e Admiração

Mesmo uma empresa que já faz um ótimo trabalho de cuidado com o cliente nas mídias sociais tem ainda muito a fazer para causar choque e admiração no público. Pequenos detalhes, se explorados com criatividade, geralmente causam um impacto positivo nos clientes que superam muito o custo necessário para implementá-los. Pode ser um presente enviado na data de aniversário, uma interação após um comentário ou crítica, uma premiação aleatória, etc. Tais ações, hoje em dia, têm um alcance muito maior pelas mídias sociais do que o boca a boca de anos atrás. Além disso, algumas despesas únicas podem ser compensadas pela lealdade vitalícia conquistada.

O problema é que muitos executivos conduzem seus negócios com foco no resultado imediato e não acreditam no poder da escala da iniciativa.

PARTE III – A Economia da Gratidão em Ação

CAPÍTULO 9 – Avaya: Siga o Fluxo

A Avaya, companhia do setor de sistemas e serviços de comunicação, é uma prova de que empresas B2B podem usar as redes sociais com o mesmo sucesso que qualquer outra empresa de estilo de vida ou varejo. 

A empresa entendeu que para fechar um acordo, primeiro é preciso estar presente. Acabou dedicando grande esforço de atenção aos clientes no Twitter – local onde quase ninguém do seu ramo estava – e pôde comprovar a assertividade da estratégia. Além do aumento significativo da interação com os clientes, grandes e lucrativas vendas foram realizadas apenas por ter respondido a simples comentários na rede. 

É preciso considerar que empresas B2B se fazem presentes nas redes sociais indiretamente através de seus gerentes e executivos.

Capítulo 10 – AJ Bombers: Como Se Comunicar com a Comunidade

A hamburgueria AJ Bombers, fundada em 2009 em Milwaukee, tem como prioridade manter o diálogo aberto com seus clientes e chega  inclusive a permitir a participação deles no planejamento do negócio, opinando sobre a marca, o cardápio, preço, horário de funcionamento, promoções, etc. Além disso, dá a mesma atenção aos clientes online que os presenciais, fator tão relevante e subestimado por muitas empresas.

O proprietário, Joe Sorge, sempre dialogou com seus fãs pelo Twitter e viu na tecnologia uma grande oportunidade para criar interação com os clientes, premiando-os em diversas campanhas.

A partir daí, uma comunidade foi criada e apenas sete meses após o início do trabalho com as redes sociais, o faturamento da empresa dobrou. A conclusão é que a economia da gratidão, ao premiar os clientes com o valor que seria gasto com a mídia tradicional, realmente funciona.

Capítulo 11 – Joie de Vivre: O Cuidado com Pequenos e Grandes Detalhes

Quando alguém se hospeda em um hotel da rede Joie de Vivre (“Alegria de Viver”) percebe que faltava alguma coisa em todos os outros lugares em que se hospedou. Isso porque a empresa se esforça ao máximo na arte da customização do atendimento. O hotel coleta o máximo de informação possível sobre cada hóspede para proporcionar uma experiência memorável ao cliente. 

O que pode-se esperar a partir daí é o efeito boca a boca potencializado pelas mídias sociais divulgando o contentamento dos hóspedes. Além disso, para capacitar e difundir a cultura da empresa entre os funcionários, são realizadas aulas de mídias sociais. É o tipo de marketing eficiente e barato.

A Joie de Vivre percebeu que tanto os pequenos quanto os grandes detalhes importam e são responsáveis por causar o impacto que faz com que as pessoas falem.

Capítulo 12 – A Dentista Irena Vaksman: Um Pequeno Consultório Crava Seus Dentes nas Mídias Sociais

Em uma época em que mais da metade da população adulta de usuários online buscam resenhas e comentários para fundamentar suas decisões relacionadas à saúde, a Dra. Vaksman inovou e se diferenciou dos demais dentistas através de canais no Youtube, LinkedIn e Twitter. A partir daí, a dificuldade se tornou administrar a enorme demanda de atendimentos gerada que, de tão expressiva, acabou por acarretar em várias críticas por parte dos clientes. 

Porém, consciente de que, nas mídias sociais, é melhor um cliente insatisfeito do que um em silêncio, a Dra. aproveitou cada oportunidade para se desculpar e gerar engajamento. Não teve medo de arriscar e tratou cada cliente, online e pessoalmente, como se ele fosse o mais importante do mundo. 

A verdade é que mídias sociais são o ambiente perfeito para médicos espertos e bons o suficiente para aproveitá-las. 

Capítulo 13 – Hank Heyming: Um Breve Exemplo Bem executado de Cultura e Intenção

Advogados são avessos ao risco e conservadores quando se trata de adotar inovações tecnológicas que aumentam a exposição da empresa. Mas esse não é o caso de Hank Heyming. Advogado que usa as mídias sociais para estabelecer sua atuação em um escritório de advocacia global, construir sua marca pessoal e se comunicar com a comunidade de startups, Heyming é um grande exemplo de como implementar e agir em função da cultura e intenção na economia da gratidão.

Guiado por sua paixão em aconselhar startups na sua concepção e viabilidade econômica, Heyming trabalha em seu tempo livre gratuitamente nesses projetos que dependem totalmente das mídias sociais e conectividade. Embora algumas empresas pudessem nunca deslanchar, a recompensa do trabalho sempre superou em muito esse risco. Hoje, 90% de sua demanda de trabalho vem das startups e, no final, todos os participantes ganham: o escritório que dá liberdade aos seus advogados atuarem; Heyming que monetiza fazendo o que adora; as startups que recebem o apoio necessário na fase embrionária; e os capitalistas de risco que buscam boas oportunidades de investimento.

Conclusão

Com a enorme e crescente quantidade de informação disponível e consequente diminuição da atenção das pessoas, o marketing ficou mais difícil. O desafio hoje é conquistar mentes e corações em campanhas virtuais e não simplesmente bombardear o mercado com uma mensagem única. Por outro lado, quem sair na frente nessa missão verá um impacto individual de engajamento centenas de vezes maior que o modelo tradicional.

Nesta era de negócios, em que a mídia social nos dá a oportunidade de saber o que as pessoas querem antes mesmo delas saberem o que é, as pessoas de sucesso serão aquelas consumidas pelo seu trabalho (e felizes com isso) e que têm paciência para buscar uma pequena conquista de cada vez.

As empresas vencedoras serão aquelas que descobrirem como equilibrar as demandas de curto prazo de Wall Street com as de longo prazo da economia de gratidão. Terão líderes com DNA de boa intenção e que tratarão seus negócios como extensão de si mesmos.